ציון האיכות (Quality Score) שמערכת ה-Adwords מחשבת עבור כל אחת ממילות המפתח שהגדרתם, הינו אחד המדדים החשובים ביותר בקביעת ביצועי החשבון. הנוסחה לחישוב ציון האיכות מבוססת על שלושה פרמטרים מרכזיים: שיעור הקליקים, רלוונטיות ואיכות עמוד הנחיתה.
שיעור הקליקים (Click Through Rate)
שיעור ה-CTR הינו הרכיב החשוב ביותר בנוסחה לחישוב ציון האיכות. הסיבה לחשיבות מדד זה נובעת מהעובדה שהוא מבוסס על משוב המתקבל מהמשתמשים עצמם, המעיד על רלוונטיות המודעה בעיני הגולשים. כל לחיצה על המודעה מעלה את שיעור ה-CTR שלה והביטוי שהפעיל אותה.
רלוונטיות
מרכיב הרלוונטיות מתייחס לשני היבטים מרכזיים: (1) רלוונטיות מילת המפתח למודעה, (2) רלוונטיות מילת המפתח לשאילתת החיפוש שהפעילה את המודעה.
איכות עמוד הנחיתה
הנחת היסוד היא שמודעה מתפקדת בצורה שימושית עבור הגולשים, רק במידה ועמוד הנחיתה אליו היא מפנה מספק לגולשים את המידע אותו הם חיפשו. עמוד נחיתה איכותי צריך בראש ובראשונה להיות רלוונטי עבור הגולשים, עם זמן טעינה נמוך ותוכן מקורי.
חשיבות ציון האיכות בקביעת ציון המודעה
ציון מודעה (Ad Quality), מהווה מדד אשר מבוסס על שני פרמטרים: ציון האיכות והצעת המחיר (Bid) של המפרסם לגבי אותו ביטוי חיפוש. למעשה, הנוסחה לחישוב ציון המודעה מורכבת ממכפלת ציון האיכות בהצעת המחיר. כתוצאה מכך, ההבדל בין ציון איכות 10 לבין ציון איכות 7 (או חלילה נמוך ממנו), עשוי להיות תהומי מבחינת הביצועים.
לעתים, עדכונים קלים (אך מושכלים) בחשבון, תוך שימת לב מיוחדת לציוני האיכות של כל הביטויים שהגדרתם, עשויה לשפר באופן משמעותי את הביצועים הכלליים של החשבון ולספק ROI גבוה יותר, בתקופה קצרה יותר. הבעיה נוצרת כאשר ביטויים רבים בחשבון מופיעים עם ציוני איכות נמוכים יחסית, ללא כל הסבר הגיוני נראה לעין. הסיבות יכולות להיות רבות ומגוונות: היסטורית ביצועים נמוכה של החשבון או הדומיין, כפילות של מילות מפתח בקמפיינים שונים, חוסר מיקוד, הגדרת תקציב נמוך מידי, שלא מאפשר לצבור מספיק ביצועים איכותיים כדי להעלות את ציוני האיכות ועוד.
טכניקות לשיפור ציון האיכות
מחיקת ביטויים מושהים עם ציון איכות נמוך
השהייה של מילות מפתח בחשבון המופיעות עם ציוני איכות נמוכים, עשויה להשפיע בסופו של דבר על ציון האיכות הכולל של החשבון, כך שלמעשה, עדיף למחוק ביטויים אשר מופיעים עם ציון איכות נמוך, מאשר להשהות אותם.
נפח חיפושים נמוך מידי עבור ביטויי זנב ארוך
למרות שהאסטרטגיה של חלק מהעסקים מתמקדת (בצדק לעתים) בביטויי זנב ארוך, בעלי נפחי חיפוש קטנים יחסית, מספר רב של ביטויי זנב ארוך עם נפחי חיפוש מאוד נמוכים, עשוי לפגוע בציון האיכות הכללי של הקמפיין. מערכת ה-AdWords מספקת התרעה ליד ביטויים עם נפחי חיפוש נמוכים המרמזת שכדאי לפעול בהתאם. השתמשו בכלי מילות המפתח כדי לאתר ביטויי זנב ארוך עם נפחי חיפוש משמעותיים יחסית ומצאו את האיזון הנכון שבין שימוש בביטויים תחרותיים לבין ביטויי זנב ארוך שמעיינים אתכם.
כפילות של מילות מפתח
מילות מפתח כפולות בחשבון עשויות להתחרות זו בזו וכתוצאה מכך לגרום להצעת המחיר שלכם לעלות ולציון האיכות לרדת. השתמשו בעורך ה-AdWords ככלי שימושי ויעיל לאיתור כפילויות של מילות מפתח בחשבון (בתפריט הכלים יש לבחור באפשרות 'מצא מילות מפתח משוכפלות'). שימו לב: ביטוי זהה עם סוג התאמה זהה, המופיע בשני קמפיינים נפרדים אשר כל אחד מהם ממוקד במדינה שונה, לא ישפיע לרעה על ציון האיכות.
ארגון החשבון מחדש
ארגנו את החשבון בצורה קלה לניווט, הגיונית ואפקטיבית. חלקו את החשבון לקמפיינים מרכזיים אשר כל אחד מהם עוסק בנושא, מוצר או שירות נפרד. הקימו קבוצות מודעות קטנות אשר יתמקדו כל אחת בואריאציות מסוימות של ביטויי חיפוש ויפנו לעמוד נחיתה רלוונטי ומודעה רלוונטית וממוקדת. שימוש במגוון רחב מידי של ביטויים באותה קבוצת מודעות, עשו להגביר את הסיכוי לקבלת ציון איכות נמוך.
הפרידו את הפרסום ברשת התוכן למסע פרסום נפרד, כדי שתוכלו לעקוב אחר הביצועים הרלוונטיים בצורה נוחה ויעילה יותר. זכרו כי תפקוד הפרסום ברשת התוכן שונה במהותו מהפרסום ברשת החיפוש.
