ה-UCP הוא מהלך שמשנה את כללי המשחק עבור אתרי eCommerce. גוגל לוקחת בעלות על כל תהליך הרכישה, לא רק על החיפוש, ומכניסה אותו לתוך החיפוש עצמו ב-Ai Mode וב-Gemini. זה אומר שחלק גדול מהמסע כבר לא חייב לעבור באתר.
על פניו זו "תמונה ורודה" של Win WIn. יותר נוחות לגולשים, ויותר המרות לחנויות. אבל מתחת לזה יש שינוי עומק. הבידול של מותגים חזקים דרך חוויה, סיפור, משפכים ודאטה נחלש, והקרב מתכנס למסך השוואה עם פרמטרים קשיחים כמו מחיר, זמינות, משלוחים והחזרות. השורה התחתונה – אי אפשר לעצור את זה, אז מי שרוצה להישאר תחרותי חייב להתחבר בצורה חכמה. לבחור מראש את הנצחונות, לתרגם את הבידול לשפה של השוואה ולבנות תפעול ומדידה שמתאימים לעולם שבו גוגל מחזיקה חלק משמעותי יותר בחווית הרכישה.
התמונה הורודה שגוגל מציגה
גוגל מציגה את המהלך כ-Winwin. כולם מרוויחים. תהליך נוח יותר לגולש, יותר מכירות לחנות ופחות כאב ראש לכולם.
עבור הגולשים יש פחות מדובר בתהליך רכישה קצרה יותר, מעברים בין תוצאות החיפוש לאתרים, יותר וודאות בתוך חוויה קניה אחת, ויותר ביטחון ואמינות כי ההתנהלות היא מול גוף אחד מסודר ואמין .
עבור בעלי החנויות, גוגל מעודדת אותם להיות במקום שבו מתקבלת ההחלטה, כבר בשלב החיפוש. מעבר לכך, הפרוטוקול עצמו חוסך הרבה כאב ראש כי מדובר בחיבור אחד במקום מליון חיבורים. גוגל גם מבטיחה גידול בהמרות, כי התהליך קצר יותר מה שגורם לפחות נפילות במהלך הדרך.
גוגל משנה את כללי המשחק
בפועל, מדובר ביישום אשר מוציא חלק גדול מהמסע של הגולש מהאתר אל שכבת החיפוש וה-AI. התמונה הזו מייצרת מציאות מורכבת לבעלי האתרים. בעלי עסקים שהשקיעו באתרים שמספקים חווית רכישה, מיתוג, משפכי שיווק – מקבלים בעצם ביטוי דומה לבעלי עסקים עם אתרים נחותים יותר, אשר מספקים מוצרים דומים. התחרות נעשית סביב ההצעה הטובה ביותר.
מי נפגע ומי מרוויח – חלוקת הכוחות החדשה
כדי להבין מה המשמעות האמיתית עבור בעלי חנויות, אני מציעה קודם להבחין בין שתי קבוצות.
בקבוצה הראשונה ישנם בעלי אתרים חזקים. מדובר באתרים של מותגים חזקים, אתרים וותיקים, שהשקיעו רבות לייצר לגולשים חווית גלישה מצויינת, ומהצד השני מנהלים משפכי מכירה שעובדים עם יכולת upsell ו-cross sell, מועדון לקוחות, רימקרטינג, דאטה ועוד.
בקבוצה השניה ישנן חנויות בתחילת הדרך, בעלי עסקים שלא השקיעו באתרים עם חווית רכישה טובה, UX בינוני, תשתית שיווקית חלקית או שחקנים קטנים.
האתגרים עבור חנויות ואתרים חזקים
עבור בעלי חנויות ואתרים חזקים יש גם חסרונות לא מעטים במהלך הזה:
- החלשות יתרון החוויה והמותג – כאשר חלק מהקנייה מתרחש בממשקים של גוגל, אתרים אשר השקיעו במשך שנים בחווית רכישה ובבניית מערכת יחסים עם הגולשים באמצעות סיפור מותג, חוויה ויצירת נאמנות מאבדים את היתרון הזה.
- מיקוד בהצעת המכר – גוגל מרכזת בממשקים את אפשרויות הרכישה עבור הגולש, מה שגורם לכך שהמוצר שלכם עומד לצד מוצרים זהים או חלופות מספקות, שאולי הגולש כלל לא היה מודע אליהן, והתחרות מתכנסת לפרמטרים קשיחים כמו מחיר, זמינות, עלויות משלוח וזמני אספקה, מדיניות החזרים, ודירוגים. במגרש הזה מאתגר יותר לייצר בידול.
- החלשות הקשר עם הלקוח – אמנם גוגל אומרת שהשליטה נשארת אצל בעלי האתרים, אבל בפועל השליטה על החוויה והדאטה שהם המנוע של ה-eCommerce עוברת לידיים של גוגל.
מה לגבי קבוצת האתרים השניה?
כאמור בקבוצת האתרים השניה נמצאים קטנים, או אתרים מיושנים, שקרוב לוודאי יש להם פחות משאבים להשקיע בחווית גולש ו-UX, ואולי גם עם פחות תקציבי שיווק. בהנחה שעסקים אלו ידעו כיצד לתפעל את האירוע הזה, גם מבחינת העבודה מול הפרוטוקול וגם מבחינת עמידה בזמנה האספקה והשירות, אני חושבת שיש פה הזדמנות מאד גדולה.
כשהחוויה מתכנסת למסך אחד של השוואה, אתר פחות מושקע מפסיק להיות חסם, ומי שיוכל לספק הצעה טובה ותפעול יציב, יוכל להתחרות מול אתרים שבעבר לא היה לו סיכוי לשחק מולם. והתחרות מתרחשת בזירה סטנדרטית שמחייבת עקביות בהצגת המידע, סטנדרט שבעצם מצמצם בצורה משמעותית את הפערים הויזואליים.
אולי אני דרמטית מדי על רקע הפרק של המרוץ למליון ששודר שלשום, אבל איך שאני רואה את זה ה-UCP הוא כמו המשימות האלו במירוץ למליון שמאפסות את היתרונות של הזוגות החזקים, טורפות את הקלפים ומחזירות את כולם לקו האפס. עכשיו הכל יכול להשתנות.
מי המרוויחה הגדולה מהסיפור?
גוגל אורזת את המהלך בנוחות של הגולש ויעילות עבור בעלי האתרים, אבל מעל לכל יש לגוגל אינטרס עסקי ברור. ככל שהקנייה מתקרבת יותר לממשקים שלה, גוגל שולטת בחלקים גדולים יותר במסע הרכישה, בדאטה ובמנועים שמניעים את ההחלטות של הגולש. ימים יגידו אם היא לא תהפוך את עצמה גם לשותפה בהכנסות החנויות מהמכירות באמצעות קטיפת אחוזים משווי העסקאות שיעברו דרכה…
אז למה בכלל לשתף פעולה עם ה-UCP?
אפשר היה לומר שאולי עדיף שלא לחשוף את פיד המוצרים שלכם לפרוטוקול הזה כדי להשאיר את הרכישות אצלכם באתר. אם כל בעלי האתרים היו עושים את זה, היה ניתן למנוע את התהליך הזה. אבל זה לא יקרה. הרכבת יצאה מהתחנה. ובטווח הקצר מי שייכנס מוקדם, ירוויח. וכמו במשחק פוקר קלאסי, למרות שכולם מבינים את הסיכון, אף אחד לא רוצה להיות האחרון שנשאר בחוץ. הגולשים מקבלים הרבה יתרונות מהמהלך הזה, הם יכולים לבצע השוואות בין המוצרים, תהליך הרכישה פשוט יותר, הם לא צריכים להרשם לשלל אתרים ויש עוד יתרונות רבים. ומעבר לרכישות של הגולשים, הוא ירוויח גם ניסיון, חשיפה ונתונים.
איך תעשו את זה נכון?
UCP – אז איך עושים את זה נכון?
השאלה האמתית היא איך מנהלים את החיבור ל-UCP בצורה חכמה ולא נשארים מאחור.
- תגדירו לעצמכם על מה אתם מנצחים – שלב ראשון אתם צריכים להגדיר מה הפרמטרים שבהם אתם מנצחים. תזכרו – You can't win it all. האם זה מחיר, זמני אספקה, החלפה בחינם, אחריות, שירות ועוד. אם לא תחליטו מראש תמצאו את עצמכם מהר מאד נסחפים אל הזירה הכי אכזרית – מלחמת המחירים.
- העברת המסר של הבידול שלכם – הצעת הערך שלכם צריכה להיות מתורגמת לשפה של מסך השוואתי, כך שבמשפט אחד תוכלו להסביר מדוע כדאי לבחור דווקא בכם, ולחשוב כיצד תוכלו לשדר אמינות ובטחון גם למול לקוחות שלא מכירים אתכם.
- תפעול מושלם – פיד המוצרים שלכם צריך להיות לא פחות ממושלם, ועליכם לנהל מלאים, זמינות מוצרים, משלוחים והחזרות, ולהיות מוכנים למדידה שבו חלק משמעותי מהמסע כבר לא עובר אצלכם בבית…
- אנליזה מעקב ובדיקות – אתם חייבים לעבוד עם היד על הדופק, לעקוב אחר הנתונים, לעקוב אחר ההתפתחויות והחידושים, ולשנות החלטות מהר
לסיכום
כפי שראינו התמונה הוורודה שגוגל מציגה מורכבת יותר. על פניו זה באמת נשמע טוב. יותר נוח לגולש, יותר המרות לחנויות. אבל מתחת לכל שכבת היופי, מדובר בשינוי עמוק שמזיז את הזירה לכיוון שבו הצעת המכר הופכת למרכז הכובד.
ולכן, בין אם האתר שלכם הוא חנות קטנה או אתר בתחילת הדרך ובין אם אתם מותג גדול עם אתר חזק, חשוב לבנות אסטרטגיה, לצד החיבור הטכני ל-UCP. אסטרטגיה שמבינה את חוקי המגרש החדש, עוקבת אחרי ההתפתחויות בזמן אמת, מסתכלת לא רק מתחת לפנס אלא רואה כמה צעדים קדימה, ולא מסתפקת רק בעמודי המסרים שגוגל מציגה לכם.
